課程背景：

經(jīng)歷過(guò)疫情，世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)始衰退，中國(guó)經(jīng)濟(jì)黃金增長(zhǎng)期結(jié)束了文旅行業(yè)業(yè)績(jī)下滑，所有企業(yè)都在運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段搶占市場(chǎng)，那么如何沖出突圍，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為每一個(gè)企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)管理者的頭等大事。

如何抓住文旅市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以自有優(yōu)勢(shì)為中心，獲得戰(zhàn)略性的突圍優(yōu)勢(shì)？如何通過(guò)文旅產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)全員心智認(rèn)知層面的差異化改變，幫助企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。那么如何找到下一個(gè)突破方向？

如何定位客戶？如何研發(fā)產(chǎn)品？如何設(shè)定場(chǎng)景？如何分析市場(chǎng)？如何運(yùn)用策略？如何建立渠道？如何全員營(yíng)銷(xiāo)？如何制定計(jì)劃？ 是文旅行業(yè)突圍的困難。

《突圍營(yíng)銷(xiāo)》是專(zhuān)門(mén)針對(duì)現(xiàn)今國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，文旅企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理思維的轉(zhuǎn)變，突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)需要而研發(fā)推出的精品課程，制定突圍營(yíng)銷(xiāo)管理的八有體系：有目標(biāo)、有武器、有地形、有分析、有策略、有接應(yīng)、有組織、有計(jì)劃的課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，從理念、案例、方法到工具，使參訓(xùn)者輕松掌握、快樂(lè)學(xué)習(xí)，熟練使用方法工具。

《突圍營(yíng)銷(xiāo)》是楊三石老師總結(jié)自己二十多年的文旅行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)開(kāi)發(fā)出來(lái)的實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效的原創(chuàng)課程，能讓參訓(xùn)者馬上用到實(shí)際工作中，給文旅企業(yè)帶來(lái)真金白銀的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)提升。

課程收益：

u 掌握如何定位客戶，設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

u 創(chuàng)新研發(fā)落地產(chǎn)品，解決客戶需求。

u 設(shè)定產(chǎn)品使用場(chǎng)景，精準(zhǔn)使用場(chǎng)景。

u 學(xué)習(xí)分析營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)支撐營(yíng)銷(xiāo)。

u 掌握營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略，裂變引流客戶。

u 組建自由營(yíng)銷(xiāo)體系，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道。

u 解決全員營(yíng)銷(xiāo)難題，激活全員營(yíng)銷(xiāo)。

u 制定落地營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)執(zhí)行。

課程對(duì)象：

銷(xiāo)售人員，業(yè)務(wù)代表，營(yíng)銷(xiāo)人員，銷(xiāo)售主管，銷(xiāo)售經(jīng)理

課程時(shí)間：

2天，6小時(shí)/天

課程方式：

腦轉(zhuǎn)動(dòng)：理念體驗(yàn)、模型體驗(yàn)、案例體驗(yàn)、研討體驗(yàn)。

心感動(dòng)：游戲體驗(yàn)、影音體驗(yàn)、測(cè)試體驗(yàn)、分享體驗(yàn)。

手行動(dòng)：工具體驗(yàn)、演練體驗(yàn)、計(jì)劃體驗(yàn)、承諾體驗(yàn)。

課程模型：

課程大綱：

第一講、有目標(biāo)---文旅客戶是我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

一、分析文旅客戶，了解真實(shí)客戶需求。

1、 文旅客戶購(gòu)買(mǎi)的流程。

受到刺激→產(chǎn)生欲望→感受需求→信息搜索→評(píng)估選擇→做出決定→結(jié)果評(píng)估。

2、文旅客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的6大心理問(wèn)題。

3、文旅客戶的五層購(gòu)買(mǎi)需求。

舒適感、安全感、歸屬感、被尊重、成就感。

視頻案例：一雙鞋背后的客戶需求。

4、了解文旅客戶購(gòu)買(mǎi)十大心理。

視頻案例：一首歌讓她說(shuō)走就走。

5、 區(qū)分客戶類(lèi)別，分析各類(lèi)別特征及應(yīng)對(duì)方法。

二、三種文旅客戶的關(guān)注點(diǎn)。

1）新客戶：活動(dòng)、促銷(xiāo)、評(píng)價(jià)。

2）回頭客：質(zhì)量、優(yōu)惠、激活。

3）老客戶：維護(hù)、打折、服務(wù)。

視頻案例：發(fā)掘文旅客戶需求。

三、定位文旅用戶六項(xiàng)精準(zhǔn)。

1、精準(zhǔn)用戶。

2、精準(zhǔn)需求。

3、精準(zhǔn)產(chǎn)品。

4、精準(zhǔn)內(nèi)容。

5、精準(zhǔn)渠道。

6、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

案例分享：江小白是酒嗎？

頭腦風(fēng)暴：把文旅客戶定位的更精準(zhǔn)。

第二講、有武器—-文旅產(chǎn)品是我們攻下客戶的武器。

一、了解產(chǎn)品的六大內(nèi)容（熟悉流程）。

產(chǎn)品背景→生產(chǎn)方式→使用方式→技術(shù)性能→售后服務(wù)→競(jìng)爭(zhēng)因素。

視頻案例：外企銷(xiāo)售錯(cuò)誤的產(chǎn)品介紹。

二、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉（抓住客戶的癢點(diǎn)）。

1. 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)抓取的三個(gè)立足點(diǎn)。

1）獨(dú)特利益點(diǎn)。

2）廣告訴求點(diǎn)。

3）價(jià)值需求點(diǎn)。

案例分享：中國(guó)移動(dòng)的全方位賣(mài)點(diǎn)。

2. 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉的要求（核心主張：易懂+易記+易傳播）。

1）以承諾為主旨，滿足客戶需要。

2）以獨(dú)特為亮點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法或未曾提出。

3）以客戶為核心，易于傳播。

3. 三個(gè)層面提煉核心賣(mài)點(diǎn)——產(chǎn)品、企業(yè)、客戶。

案例分享：你想不到的汽車(chē)賣(mài)點(diǎn)。

三、FABE產(chǎn)品介紹法則和話術(shù)（產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為顧客利益）。

1. FABE銷(xiāo)售法則：F（特征）+A（優(yōu)勢(shì)）+B（利益）+E（例證）。

2. 運(yùn)用FABE銷(xiāo)售法則的注意事項(xiàng)。

小組討論：分析產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及產(chǎn)品FABE。

現(xiàn)場(chǎng)演練：靈活運(yùn)用FABE銷(xiāo)售話術(shù)。

四、文旅企業(yè)必須設(shè)計(jì)的四大產(chǎn)品。

1、導(dǎo)入產(chǎn)品。

2、利潤(rùn)產(chǎn)品。

3、增值產(chǎn)品。

4、黏貼產(chǎn)品。

五、從三方面做到文旅產(chǎn)品創(chuàng)新。

1、以客戶需求創(chuàng)新。

2、以企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新。

3、以行業(yè)需求創(chuàng)新。

六、打造爆品的三個(gè)路徑。

爆品功能（一個(gè)功能可以打爆市場(chǎng)）。

爆品產(chǎn)品（一個(gè)功能升級(jí)成產(chǎn)品，）。

爆品平臺(tái)（升級(jí)為平臺(tái)引爆很多產(chǎn)品）。

案例分享：抖音的平臺(tái)發(fā)展。

小組討論：設(shè)計(jì)我們的四大產(chǎn)品及爆品。

第三講、有地形---場(chǎng)景是我們創(chuàng)造文旅客戶需求的居高點(diǎn)。

一、 我們從文旅營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生背景開(kāi)始。

1、 文旅營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的三點(diǎn)變化。

移動(dòng)化。

碎片化。

場(chǎng)景化。

案例分享：外賣(mài)牛肉醬。

2、 文旅營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的三點(diǎn)變化。

個(gè)性化。

社交化。

娛樂(lè)化。

視頻案例：城市馬爾代夫。

二、 什么是文旅場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)？

1、 什么是場(chǎng)景？

2、 什么是文旅場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)？

3、 為什么要場(chǎng)景化？

4、 文旅場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)四大核心。

心理洞察。

場(chǎng)景設(shè)置。

心理強(qiáng)度。

行為引導(dǎo)。

案例分享：泡面怎么泡才香？也許你可以試試Kindle。

三、 必須學(xué)會(huì)的文旅場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用流程。

1、 建立聯(lián)系：識(shí)別與獲取客戶。

2、 深化連接：建立客戶認(rèn)知。

3、 鞏固連接：培養(yǎng)客戶習(xí)慣。

4、 保持互動(dòng)：維護(hù)客戶忠誠(chéng)。

四、 學(xué)習(xí)分析文旅場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用案例。

案例分享：五朵金花休閑觀光農(nóng)業(yè)區(qū)。

案例分享：成都保利石象湖。

案例分享：英國(guó)伊甸園。

案例分享：日本水上盯。

小組討論：景區(qū)經(jīng)營(yíng)的6大問(wèn)題，闡述相關(guān)原因及解決辦法。四、立場(chǎng)景公式：

適用場(chǎng)景+適用人群+特殊需求？（情緒）+別人家不行+就我行。

頭腦風(fēng)暴：運(yùn)用立場(chǎng)景公式設(shè)定場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)客戶需求。

第四講、有策略---策略是文旅營(yíng)銷(xiāo)引流的利器。

一、 為什么要制定文旅市場(chǎng)策略。

1、 什么是策略？

案例分享：征服南極：阿蒙森團(tuán)隊(duì)和斯科特團(tuán)隊(duì)。

小組討論：策略的重要性。

二、執(zhí)行轉(zhuǎn)變文旅營(yíng)銷(xiāo)思路。

1. 客戶思維轉(zhuǎn)變——社群經(jīng)濟(jì)：激活存量。

社群經(jīng)濟(jì)激活存量客戶：五子連棋（面子、里子、圈子、方子、票子）。

案例分享：麻將館社群裂變。

2. 文旅閑置資源轉(zhuǎn)變——有獵頭找你了嗎？

3. 文旅經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變——產(chǎn)品、模式、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景。

案例分享：三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式案例。

頭腦風(fēng)暴：分析社群、存量客戶、模式經(jīng)營(yíng)。

三、實(shí)用3類(lèi)18大文旅營(yíng)銷(xiāo)策略：

長(zhǎng)期黏貼：口碑營(yíng)銷(xiāo)、退費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)、憑證優(yōu)惠、集點(diǎn)換物、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)。

導(dǎo)入引流：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)。

立刻變現(xiàn)：抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、競(jìng)技賺錢(qián)、免費(fèi)概念、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)激勵(lì)、整合資源。小組討論：適合我們的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第五講、有分析---分析是對(duì)文旅策略的數(shù)據(jù)支撐。

一、淺談營(yíng)銷(xiāo)分析的重要性。

案例分享：沃爾瑪數(shù)據(jù)、啤酒和尿不濕。

二、 營(yíng)銷(xiāo)分析的內(nèi)容。

1、 營(yíng)銷(xiāo)分析標(biāo)準(zhǔn)程序。

 業(yè)務(wù)理解、分析問(wèn)題、數(shù)據(jù)理解、分析模型、控制程序、溝通對(duì)策。

案例分享：迪士尼的數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)分析。

2、 數(shù)據(jù)分析控制程序。

數(shù)據(jù)采集流程和數(shù)據(jù)分析流程。

案例分享：紅包的另一個(gè)作用。

3、 數(shù)據(jù)收集---如何確定采集內(nèi)容。

數(shù)據(jù)采集：本地最暢銷(xiāo)。

三、 目標(biāo)問(wèn)題預(yù)設(shè)為基礎(chǔ)的分析方法。

1、 建立數(shù)據(jù)分析的洞察力從問(wèn)題開(kāi)始。

2、 先將問(wèn)題進(jìn)一步分解聚焦。

3、 定義數(shù)據(jù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)模板。

4、 基于事實(shí)分析，得到結(jié)論。

5、 分析得出的結(jié)論，與相關(guān)部門(mén)溝通制定方案。

四、 一個(gè)常用的分析模型：AARRR模型。

案例分析：分析不同文旅小店的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

第六講、有接應(yīng)---接應(yīng)是建立文旅后援營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道。

一、建立文旅渠道，整合各種資源合作。

1. 建立8大渠道客戶。

1）學(xué)校（幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)）。

2）婚慶公司。

3）拓展培訓(xùn)。

4）老年社團(tuán)。

5）旅行社。

6）廣播媒體。

7）政府機(jī)構(gòu)。

8）商戶協(xié)會(huì)。

2. 渠道客戶的合作分析：產(chǎn)品、價(jià)格、流程、促銷(xiāo)。

頭腦風(fēng)暴：策劃每個(gè)渠道客戶的景區(qū)活動(dòng)。

二、文旅渠道管理的十字訣：

挑、教、幫、管、卡、壓、治、裁、罵、促。

三、學(xué)會(huì)用傳播引渠道銷(xiāo)售。

媒介推廣——各個(gè)新媒體的文旅營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

分享PK：分享培訓(xùn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

第七講、有組織---組織是讓所有人做到全員營(yíng)銷(xiāo)。

一、營(yíng)銷(xiāo)是人做的，文旅團(tuán)隊(duì)搭建非常重要。

1. 文旅項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員分析，看看你團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。

2. 經(jīng)常出現(xiàn)的五種用人不當(dāng)?shù)男袨椤?/p>

3. 突破文旅營(yíng)銷(xiāo)人員管理障礙的15個(gè)對(duì)策。

案例分享：干掉4個(gè)人事的旅游銷(xiāo)售總監(jiān)。

數(shù)據(jù)分析：分析各類(lèi)文旅銷(xiāo)售人員的行為。

二、運(yùn)用培訓(xùn)引導(dǎo)技術(shù)完善文旅營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

梳理流程→完善制度→確認(rèn)人員→建立文化。

模型體驗(yàn)：梳理營(yíng)銷(xiāo)管理全體系。

三、狠抓全員文旅營(yíng)銷(xiāo)，提升全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。

1、 從客戶停車(chē)開(kāi)始的全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

1) 必須知道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是什么。

2) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性。

3) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的三種境界——客戶滿意、客戶驚喜、客戶感動(dòng)。

4) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)角色的兩個(gè)方面——工作職責(zé)、工作本質(zhì)。

5) 平庸服務(wù)和卓越服務(wù)的區(qū)別。

案例分享：客戶感動(dòng)了我。

2、 每個(gè)人都能帶路的自覺(jué)服務(wù)意識(shí)。

1) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備的心理要求。

2) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)儀態(tài)——腦、手、眼、行、立、言。

視頻案例：著裝給人帶來(lái)的印象。

3) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的十大準(zhǔn)則。

4) 提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的六種小技巧。

案例分析：我們的服務(wù)方式。

四、全員文旅營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。

1. 全員營(yíng)銷(xiāo)工作機(jī)制的五種策略。

1）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。

2）客戶滿足策略。

3）質(zhì)量滿足策略。

4）技術(shù)支持策略。

5）品牌形象策略。

案例分享：迪士尼從停車(chē)場(chǎng)開(kāi)始服務(wù)客戶。

2. 全員營(yíng)銷(xiāo)必須樹(shù)立的四種意識(shí)。

1）全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

2）全員服務(wù)意識(shí)。

3）全員獲利意識(shí)。

4）全員責(zé)任意識(shí)。

案例分享：日本酒店服務(wù)員追車(chē)。

研討體驗(yàn)：設(shè)計(jì)我們的文旅服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

第八講、有計(jì)劃---計(jì)劃是文旅營(yíng)銷(xiāo)管理落地的執(zhí)行手冊(cè)。

一、讓所有人知道的文旅營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概要。

二、目前營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析。

市場(chǎng)形勢(shì)。

產(chǎn)品形勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

分銷(xiāo)形勢(shì)。

宏觀環(huán)境分析。

三、我們目前面臨營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。

四、設(shè)定我們文旅營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)。

1、目標(biāo)制定及實(shí)施流程。

1) 目標(biāo)來(lái)源——猜一下我的953728。

2) 目標(biāo)設(shè)定——SMART原則。

3) 目標(biāo)管理——BSC四個(gè)維度+六個(gè)導(dǎo)向=目標(biāo)。

個(gè)人練習(xí)：一分鐘寫(xiě)下你的小目標(biāo)。

4）目標(biāo)分解——由遠(yuǎn)及近，由大到小。

5）目標(biāo)實(shí)施——PDCA循環(huán)。

6）檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)——以目標(biāo)為第一，以績(jī)效為導(dǎo)向。

7）工作執(zhí)行——計(jì)劃工作。

8）制定文旅工作計(jì)劃的6大好處。

9）制定計(jì)劃的原則。

10）事項(xiàng)/任務(wù)管理矩陣。

五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述。

六、行動(dòng)方案。

七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表

八、控制。

計(jì)劃實(shí)訓(xùn)：制作一份公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

作業(yè)：一周內(nèi)完成培訓(xùn)作業(yè)5-3-2-1。