【課程背景】

為什么品牌有定位，客戶還是記不住？為什么品牌有理念，但不能打動客戶的心靈？為什么兩個品牌定位差不多，但經過幾年后，差距卻非常巨大？為什么企業有資源，卻難以形成品牌的市場競爭優勢？為什么品牌銷量越來越大，利潤卻越來越薄？為什么品牌市場份額越來越高，品牌的影響力卻越來越弱？在互聯網時代獲得忠誠的客戶如此之難，失掉客戶為什么卻如此之易？什么是粉絲經濟？凝聚粉絲的關鍵是什么？海爾品牌為什么能在中國家電業獨領風騷？聯想品牌發展中存在什么問題？對中國企業打造品牌有什么重要啟示？為什么有些品牌快速崛起，又快速隕落？品牌的基業長青之道到底是什么？

資深品牌戰略專家張平老師集十幾年品牌咨詢實戰經驗，為您詳解品牌發展之道。通過互動問答和研討，將您創建品牌的困惑和問題解決在課堂。

【課程收益】

n 通過解讀品牌的5大定義，澄清錯誤的品牌認識，樹立打造品牌正確的理念，把握創建品牌的重點和關鍵

n 熟練使用行業分析、客戶需求分析、產品服務特性分析、業務模式分析、品牌價值定位、品牌核心價值定位、品牌聯想定位、品牌形象定位8個工具和模型

n 了解品牌的6大盈利模式、品牌發展的5大發展發展路徑和四項基本原則

n 掌握品牌宗旨、品牌愿景、品牌核心價值觀、品牌口號4大品牌理念確定的思考邏輯

n 了解品牌文化的5大支撐體系

n 掌握精品打造的產品概念、產品命名、產品包裝3大重點的注意事項

n 掌握構建卓越客戶服務體系的8大重點

n 熟悉評價客戶價值創新的4大維度

n 熟悉常見的4大品牌架構

n 了解品牌管理的8大方面及重點

n 掌握衡量品牌發展健康程度的9大指標

【課程特點】

n 實際：課程內容貼近企業打造品牌過程中面對的實際問題，分析的案例不脫離中國的實際市場環境。

n 實戰：課程是講師在為企業做品牌咨詢和親自運作品牌的實戰體悟和系統總結，觀點、方法和工具得到了眾多企業的認可和驗證。

n 實用：課程的架構完全按照企業創建品牌的邏輯來構建，學員可以直接運用講師的問題分析工具來分析本企業品牌創建中的問題，找到解決思路和方法。

n 實練：課堂采用行動學習的方法，講師直接以學員企業的品牌作為案例，幫助員工進行具體分析，做到問題現場解決。

【課程對象】

n 董事長、總經理

n 負責品牌工作的副總經理

n 品牌總監、營銷總監

【授課方式】

講師采取“咨詢式”授課方式，以學員企業問題為導向，通過小組研討、學員分享、講師引導，啟發學員進行深入系統思考，明確問題解決思路。

【課程時間】 2天（6小時/天）

【課程大綱】

（一） 如何把握品牌定義？

1. 品牌定義“大眾說”

1.1品牌定義“大眾說”內涵

1.2品牌定義大眾說對企業創建品牌的啟示

1.3品牌基本構成要素：品牌名稱

1.3.1品牌名稱的基本要求

1.3.2案例分析：知名品牌名稱比較

1.3.3品牌命名存在的誤區

1.3.4學員分享與老師點評：學員企業品牌名稱分析

1.4品牌基本構成要素：品質

1.4.1什么是品質？

1.4.2企業對“品質”存在的誤區

2. 品牌定義“企業家說”

2.1品牌定義“企業家說”內涵

2.2品牌定義“企業家說”對企業創建品牌的啟示

2.3.1 企業創建品牌的目標深度解讀

2.4.2品牌與產品的關系

2.4.3案例分析：品牌的附加價值來自何處？

2.4.4品牌對企業發展的戰略價值

2.4.5學員分享與老師點評：學員企業目前品牌發揮的作用分析

3. 品牌定義“識別說”

3.1品牌定義“識別說”內涵

3.2品牌定義“識別說”對企業創建品牌的啟示

3.3品牌視覺識別體系的建立

3.3.1 品牌標識設計應把握的方向和原則

3.4.2案例分析：優秀品牌標識設計案例分析

3.4.3學員分享與老師點評：學員企業品牌標識內涵闡釋

4. 品牌定義“關系說”

4.1品牌定義“關系說”內涵

4.2品牌定義“關系說”解讀

4.3品牌定義“關系說”對企業創建品牌的啟示

5. 品牌定義“價值說”

5.1品牌定義“價值說”內涵

5.2企業創建品牌的基本邏輯

5.3案例分析：知名品牌快速隕落的啟示

6. 企業對品牌創建存在的主要誤區

7. 把握創建品牌的關鍵

（二） 如何明確品牌定位？

1. 品牌的業務定位

1.1行業屬性定位

1.1.1行業分析的關鍵要素與模型

1.1.2 學員分享與老師點評：分析本企業所在的行業特點和行業規則

1.2目標客戶定位

1.2.1確定目標客戶考慮的關鍵因素

1.2.2 企業沉淀客戶的分類與特征分析

1.2.3學員分享與老師點評：企業的目標客戶及服務目標客戶中的挑戰與困惑

1.3客戶需求定位

1.3.1客戶需求分析維度與模型

1.3.2 學員分享與老師點評：分析企業的客戶需求，探討激發客戶需求的方式

1.4產品服務定位

1.4.1產品服務特性分析維度與模型

1.4.2 學員分享與老師點評：分析企業產品服務的優缺點，明確改進方向

1.5業務模式定位

1.5.1業務模式的關鍵構成體系

1.5.2案例分析：知名手機品牌業務模式比較與啟示

1.5.3 學員分享與老師點評：本企業業務模式對客戶價值創造的影響及未來優化

1.6客戶付款方式定位

1.6.1主要的客戶付款方式

1.6.2 客戶付款方式對品牌發展的影響

1.6.3確定付款方式考慮因素

1.6.4學員分享與老師點評：企業的客戶付款方式選擇原因

1. 7盈利模式定位

1.7.1六大主要的盈利模式

1.7.2盈利模式決定品牌價值提升方向

1.7.3企業確定盈利模式考慮因素

1.7.4 學員分享與老師點評：本企業的品牌盈利模式設計

2.品牌的核心價值定位

2.1品牌價值定位

2.1.1品牌價值的創造方向

2.1.2 學員分享與老師點評：本企業品牌的主要價值點

2.2品牌核心價值定位

2.2.1品牌的核心價值的內涵

2.2.2 確定品牌核心價值的思考維度

2.2.3 案例分析：汽車品牌核心價值比較

2.2.4 案例分析：高端白酒品牌核心價值比較

2.2.5學員分享與老師點評：本企業的品牌核心價值

2.3品牌優勢定位

2.3.1企業經營管理與品牌優勢打造

2.3.2 案例分析：某快遞公司品牌價值、品牌核心價值、品牌優勢關系分析

2.3.3學員分享與老師點評：本企業的品牌優勢定位與打造

3. 品牌文化定位

3.1文化的核心是什么？

3.2 案例分析：某汽車品牌文化

3.3品牌聯想定位

3.3.1品牌聯想的價值

3.3.2 學員研討：某知名品牌的品牌聯想

3.3.3 品牌聯想建立過程分析與問題

3.4品牌形象定位

3.3.1品牌聯想定位考慮因素及模型

3.3.2 品牌形象定位注意事項

3.3.3 案例分析：某知名品牌形象的顛覆式改變

（三） 如何確定品牌文化理念？

1. 品牌理念對品牌發展的重要性

2. 品牌闡釋

2.1為什么需要“品牌闡釋”

2.2闡釋品牌精神內涵的思考框架

2.3案例分析：某品牌媒體的品牌闡釋

2.4案例分析：某餐飲品牌的品牌闡釋

2.5學員分享與老師點評：闡釋本企業的品牌內涵

3. 品牌宗旨

3.1品牌宗旨的價值與意義

3.2確定品牌宗旨的思考邏輯

3.3 品牌宗旨與企業家精神境界、視野格局

3.4案例分析：某高速公路集團服務品牌的品牌宗旨

3.5品牌宗旨指引企業經營

3.6學員分享與老師點評：本企業的品牌宗旨與落實舉措

4. 品牌愿景

4.1什么是品牌愿景？清晰的品牌愿景為什么如此重要？

4.2確定品牌愿景的注意事項

4.3 案例分析：某知名品牌的品牌愿景

4.4品牌愿景與戰略規劃

4.5學員分享與老師點評：本企業的品牌愿景與落實步驟

5.  品牌核心價值觀

5.1品牌發展為什么需要“核心價值觀”？

5.2品牌核心價值觀的內涵

5.3 粉絲經濟與品牌核心價值觀的關系

5.4案例分析：某知名運動品牌的核心價值觀

5.5案例分析：某知名餐飲品牌的核心價值觀

5.6確定品牌核心價值觀的思考維度

5.7學員分享與老師點評：本企業的品牌核心價值觀確定依據、具體行為支撐

6.  品牌口號

6.1品牌口號的重要作用

6.2提煉品牌口號的思考維度

6.3 知名品牌的品牌口號分析

6.4 學員分享與老師點評：本企業的品牌口號

7.  品牌文化故事

6.1品牌文化故事在品牌傳播中的作用

6.2梳理品牌文化故事的注意事項

6.3 案例分析：某知名品牌的品牌文化故事

6.4 學員分享與老師點評：本企業的品牌文化故事

（四） 如何規劃品牌文化營銷體系？

1. 打造精品，彰顯品牌文化

1.1樹立精品意識，培育精益求精的精神

1.2把握打造精品的重點

1.3 以組織建設保障精品打造

1.4 科學確定產品概念

1.4.1為什么需要產品概念

1.4.2 案例分析：同一行業各知名品牌產品概念的差異

1.4.3 確定產品概念把握的關鍵要領和思考框架

1.4.4學員分享與老師點評：本企業的產品概念及確定依據

1.5產品命名

1.5.1為什么需要為每個產品命名？

1.5.2產品命名的原則和禁忌

1.5.3 案例分析：某知名品牌的產品命名規劃

1.5.4學員分享與老師點評：本企業的產品命名思路

1.6產品包裝

1.6.1產品包裝對產品打造的極端重要性

1.6.2產品包裝設計的要領和禁忌

1.6.3 案例分析：某知名汽車品牌的產品設計

1.6.4學員分享與老師點評：本企業品牌不同類別產品的包裝設計中的問題和困惑

2.構建卓越客戶服務體系，體驗品牌文化

2.1客戶分類科學化

2.2服務標準差異化

2.3服務內容價值化

2.4服務承諾明確化

2.5服務流程精細化

2.6服務組織統一化

2.7服務人員職業化

2.8服務評價經常化

2.9學員分享與老師點評：本企業的客戶服務體系構建及未來優化方向

3.設計品牌溝通體系，傳播品牌文化

3.1品牌文化溝通目標

3.2品牌文化溝通載體

3.3品牌文化溝通指導原則和要領

3.4品牌文化溝通重點

3.5案例分析：某知名品牌的品牌文化溝通體系

3.6學員分享與老師點評：本企業的品牌溝通體系設計，以及客戶的信息反饋情況

4.以品牌文化推動員工職業化，讓客戶信服品牌文化

4.1員工素質與品牌文化的匹配

4.2案例分析：企業家形象與品牌文化

4.3學員分享與老師點評：如何實現本企業員工與品牌文化的匹配？

5.保持客戶價值創新，升華品牌文化

5.1正確理解創新，把握創新的重點

5.2客戶價值創新是企業經營的核心

5.3客戶價值體驗特點分析

5.4從多角度把握客戶價值創新方向

5.5客戶價值創新成果的評價維度

5.6有針對性與不同類別客戶溝通，最大限度實現客戶價值創新成果的商業價值

5.7學員分享與老師點評：本企業某一客戶價值創新成果的產生與商業化過程

（五）如何設計品牌發展路徑？

1. 培養平和的心態，保持品牌健康發展

1.1品牌健康發展的心態

1.2保持品牌健康發展的四條原則和底線

2.設計品牌發展的路徑

2.1品牌發展的六大路徑

2.2企業為什么選擇品牌多元化發展

2.3品牌多元化發展應該注意的問題

2.4案例分析：某品牌多元化發展的失敗教訓

2.5學員分享與老師點評：本企業的品牌發展路徑規劃以及支撐體系

3.品牌發展架構設計

3.1單一品牌架構

3.1.1單一品牌架構的優缺點

3.1.2 單一品牌架構案例

3.2母子品牌架構

3.2.1母子品牌架構的優缺點

3.2.2 母子品牌架構案例

3.3品牌背書架構

3.1.1品牌背書架構的優缺點

3.1.2 品牌品牌架構案例

3.4獨立多品牌架構

3.4.1獨立多品牌架構的優缺點

3.4.2 獨立多品牌品牌架構案例

3.5案例分析：某知名電腦品牌的品牌架構

3.6以動態發展的眼光設計品牌架構

3.7學員分享與老師點評：本企業的品牌架構設計

（六）如何加強品牌管理？

1.加強品牌管理對品牌發展的戰略意義

2.品牌管理的重點和主要方面

2.1客戶體驗管理

2.2客戶期望管理

2.3產品服務動態匹配管理

2.4品牌傳播管理

2.5品牌資產管理

2.6品牌發展節奏管理

2.7品牌延伸管理

2.8品牌危機管理

3.品牌管理的組織形式

4.加強調查研究、品牌監測，及時洞察品牌發展中的問題

5.堅守品牌初心，保持品牌發展的活力

6.弘揚企業家精神，讓品牌綻放生命光彩

7.總結課程內容，概括品牌打造要點

8.結束語：以品牌之光照激勵我們前進