設(shè)立中國(guó)品牌日的背景

設(shè)立中國(guó)品牌日，是中國(guó)人的創(chuàng)舉，是一件具有重大意義的事件。在政府的倡導(dǎo)下，可以預(yù)料，我國(guó)的自主品牌發(fā)展，會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的階段。作為長(zhǎng)期研究品牌的學(xué)者，能看到社會(huì)越來(lái)越重視品牌，愿意把更多的資源投入到品牌建設(shè)中，欣慰之余，倍感振奮。

應(yīng)當(dāng)看到，設(shè)立中國(guó)品牌日，既反映各級(jí)政府對(duì)提升我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的迫切愿望，也反映了新常態(tài)下政府相關(guān)部門(mén)對(duì)“有效市場(chǎng)、有為政府“的新的理解、新的作為。

中國(guó)目前是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，很多領(lǐng)域產(chǎn)出規(guī)模位居全球第一。客觀地看，中國(guó)企業(yè)與西方企業(yè)的品質(zhì)差距在縮小，一些企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)甚至可以與國(guó)際一流企業(yè)比肩，但其品牌短板嚴(yán)重制約其影響力則是不爭(zhēng)的事實(shí)。品牌不為市場(chǎng)認(rèn)可，既可能是“內(nèi)功”不夠所致，也可能是由于消費(fèi)者的“偏見(jiàn)”和“刻板印象”所造成。通常，“客觀品質(zhì)”和“品質(zhì)認(rèn)可”之間會(huì)有延滯，即存在所謂“先進(jìn)入者效應(yīng)”。在此背景下，后進(jìn)入的品牌需要更多的市場(chǎng)投入和“消費(fèi)者教育”，才能打破先進(jìn)入品牌所構(gòu)筑的市場(chǎng)壁壘。依筆者所見(jiàn)，這就是中國(guó)企業(yè)為什么在加大技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，需要更加重視品牌和市場(chǎng)創(chuàng)新的根本原因。

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)品牌的成長(zhǎng)、發(fā)展，是多種力量作用的結(jié)果，必然要求遵循品牌發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。比如，日本的汽車(chē)品牌，如果從耐用性、召回率等客觀指標(biāo)看，實(shí)際上早在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)全面超越美國(guó)的三大汽車(chē)廠商，但直到90年代后期，日本的高端汽車(chē)品牌才在美國(guó)市場(chǎng)逐步被消費(fèi)者認(rèn)可。無(wú)論是在國(guó)際市場(chǎng)，還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)品牌同樣會(huì)經(jīng)歷這樣的歷程。政府和社會(huì)力量的介入，可能加速市場(chǎng)接受過(guò)程，但不會(huì)從根本上改變既有的品牌擴(kuò)散規(guī)律。

從上述角度，我個(gè)人認(rèn)為，設(shè)立中國(guó)品牌日，還是很有意義的。首先，喚起全社會(huì)對(duì)品牌尤其是對(duì)中國(guó)自主品牌的重視和關(guān)注，引導(dǎo)更多的資源投入到品牌建設(shè)中。其次，促進(jìn)中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的傳播，提升中國(guó)企業(yè)的“軟實(shí)力”。再次，也有助于整合政府資源，為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)立、發(fā)展品牌創(chuàng)造更好的營(yíng)商環(huán)境。

重在內(nèi)容而不是形式

設(shè)立中國(guó)品牌日，本身不是目的。如果不能激發(fā)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)立品牌的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，不能引導(dǎo)社會(huì)客觀、公正地看待本土品牌，不能弱化現(xiàn)有抑制自主品牌發(fā)展的各種機(jī)制、體制和環(huán)境障礙，那么中國(guó)品牌日的作用將大打折扣。

中國(guó)品牌日應(yīng)當(dāng)是中國(guó)品牌促進(jìn)戰(zhàn)略或促進(jìn)行動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)或方面，它提供了一種促進(jìn)品牌發(fā)展的可能形式，未來(lái)如何演進(jìn)，能否在促進(jìn)本土品牌崛起上發(fā)揮應(yīng)有作用，有賴(lài)于企業(yè)、政府、媒體、學(xué)界和其他社會(huì)中介協(xié)力賦予該節(jié)日以實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容。

就各級(jí)政府而言，品牌既是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的抓手，也是反映本地區(qū)或本部門(mén)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的“計(jì)量器”、“晴雨表”。最近一些年，各地和各部門(mén)在促進(jìn)品牌發(fā)展方面做了不少工作，也取得了一些成效。比如工信部實(shí)施了品種、品質(zhì)、品牌“三品”戰(zhàn)略；商業(yè)部開(kāi)展了“中華老字號(hào)”工程；農(nóng)業(yè)部實(shí)施了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志“三品一標(biāo)”戰(zhàn)略；國(guó)家質(zhì)檢總局在2016年推出了“品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”工程，國(guó)家工商局則提出了“商標(biāo)品牌戰(zhàn)略”。在地方層面，上海提出了“品牌經(jīng)濟(jì)”的概念，江蘇推出了地區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，浙江則重點(diǎn)圍繞區(qū)域品牌建設(shè)和“浙江制造”開(kāi)展各種活動(dòng)。總體而言，各級(jí)政府都把促進(jìn)品牌建設(shè)提到了前所未有高度，并初步積累了一些可以相互啟迪和借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

借力于“中國(guó)品牌日”，政府一方面可以整合分散在各部門(mén)、各層級(jí)的品牌促進(jìn)資源，優(yōu)化政府資源配置；另一方面，也可以通過(guò)宣傳讓這些資源在更大范圍被知曉和分享，同時(shí)也便于社會(huì)對(duì)這些資源的配置效率與效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)價(jià)。

當(dāng)然，政府只是推動(dòng)品牌建設(shè)的一個(gè)方面的力量，更主要的力量是企業(yè)，如何讓企業(yè)積極參與到品牌創(chuàng)立和建設(shè)中，讓其發(fā)揮主體作用，構(gòu)成“中國(guó)品牌戰(zhàn)略”的根本出發(fā)點(diǎn)。

一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)

一種常見(jiàn)且片面的認(rèn)識(shí)，是品牌屬于企業(yè)所有，打造品牌是企業(yè)行為，與政府沒(méi)有什么關(guān)系，政府介入品牌事物，只會(huì)給企業(yè)徒添煩惱。這里隱含的假設(shè)是，企業(yè)的品牌行為及后果與“制度”因素?zé)o關(guān)，這一假設(shè)實(shí)際上并不成立。毫無(wú)疑問(wèn)，發(fā)展中國(guó)自主品牌，企業(yè)是主體，市場(chǎng)是主導(dǎo)力量。對(duì)此，在任何條件下，都應(yīng)當(dāng)毫不含糊。然而，在從計(jì)劃到市場(chǎng)、從“制造”到“創(chuàng)造”的雙重轉(zhuǎn)型過(guò)程中，政府的作用仍不可缺失。我們?cè)谡憬恼{(diào)查過(guò)程中，深切地感受到了這點(diǎn)。作為開(kāi)放較早，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，浙江涌現(xiàn)出許多有較大影響的區(qū)域性品牌和產(chǎn)業(yè)集群品牌，政府在產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、與上級(jí)政府的溝通協(xié)調(diào)、鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新、扶持行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展等諸多方面，均發(fā)揮了非常積極的作用，這一點(diǎn)也得到了眾多中小企業(yè)企業(yè)的首肯。

在政府內(nèi)部，包括在學(xué)術(shù)界，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，也有一個(gè)逐步深化的過(guò)程。我個(gè)人是中國(guó)較早關(guān)注品牌的學(xué)者，在上個(gè)世紀(jì)80年代中期，就開(kāi)始研究品牌。那時(shí)接觸的文獻(xiàn)，大多是法律方面的，因此很自然是從產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度來(lái)研究品牌。回首在80年代和90年代早期發(fā)表的一批成果，甚至都沒(méi)有使用品牌的概念，而是用商標(biāo)代替品牌。當(dāng)時(shí)從直覺(jué)層面，認(rèn)為品牌和商標(biāo)都是一種識(shí)別符號(hào)或標(biāo)記，都屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，沒(méi)有本質(zhì)的不同。但在大量接觸品牌文獻(xiàn)，和訪問(wèn)企業(yè)和消費(fèi)者后，逐漸意識(shí)到用商標(biāo)代替品牌是不妥當(dāng)?shù)模視?huì)造成很多嚴(yán)重的后果。我現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)是，品牌更多是從消費(fèi)者、從市場(chǎng)的角度考察某個(gè)特定的標(biāo)示及背后的產(chǎn)品、服務(wù)甚至企業(yè)，而商標(biāo)則主要從法律角度，從如何保證該標(biāo)示能起到區(qū)分、識(shí)別功能的角度來(lái)考察。商標(biāo)就像一個(gè)人的名字和法定簽名，而品牌更多地指該名字背后的“個(gè)體“，包括其形象、個(gè)性、為人、道德品質(zhì)，人們對(duì)其內(nèi)在和外在的情感、評(píng)價(jià)，等等。如果不厘清商標(biāo)和品牌的本質(zhì)區(qū)別，而是將這兩個(gè)概念互用，理論上會(huì)把品牌這種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象簡(jiǎn)單化，不利于發(fā)現(xiàn)品牌背后的各種影響力量和作用機(jī)制，實(shí)踐上則可能造成各種機(jī)構(gòu)職責(zé)不清，甚至造成核心功能錯(cuò)位。

政府作用的邊界

各級(jí)政府在促進(jìn)品牌發(fā)展方面，應(yīng)當(dāng)也可以發(fā)揮作用，但其作用是有邊界和有條件的。

首先，需要厘清角色。政府既是市場(chǎng)監(jiān)管者，又是公共產(chǎn)品的提供者，還是國(guó)有資產(chǎn)的守護(hù)者。上述不同角色所產(chǎn)生的職能，具有不同的法定依據(jù)和責(zé)任主體。比如做為監(jiān)管者，公正執(zhí)法，有效保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人權(quán)益，維護(hù)正常市場(chǎng)秩序，應(yīng)被置于最優(yōu)先的位置，即使可以利用監(jiān)管信息來(lái)搭建公共服務(wù)平臺(tái)，也應(yīng)警惕兩種職能的分野和界限，避免一種職能的強(qiáng)化而對(duì)另一種職能可能產(chǎn)生的潛在影響。

其次，理順?biāo)悸贰Ｕ谝?guī)劃和促進(jìn)品牌發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)遵循“企業(yè)主體、市場(chǎng)主導(dǎo)、政府推動(dòng)、社會(huì)參與”的基本原則。同時(shí)，避免“計(jì)劃思維”，注重利用市場(chǎng)機(jī)制，利用政府對(duì)環(huán)境的作用間接影響企業(yè)行為。

再次，確定邊界。政府可以在強(qiáng)化商標(biāo)權(quán)保護(hù)，促進(jìn)知名品牌企業(yè)成果分享，激勵(lì)企業(yè)品牌與市場(chǎng)創(chuàng)新，整合政府品牌促進(jìn)資源等方面加大投入力度，同時(shí)力誡各種“非普適性”激勵(lì)，各種斂財(cái)性評(píng)比和避免對(duì)企業(yè)微觀品牌活動(dòng)的直接介入。

最后，明確重點(diǎn)。建議各級(jí)政府將品牌促進(jìn)重點(diǎn)放在如下方面：一是改善品牌發(fā)展環(huán)境，包括公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，誠(chéng)實(shí)守信的信用環(huán)境，依法必究的法制環(huán)境。二是建設(shè)公共服務(wù)平臺(tái)，包括信息共享平臺(tái)，區(qū)域或國(guó)際展銷(xiāo)平臺(tái)，信用信息平臺(tái)等。三是促進(jìn)品牌企業(yè)資源集聚，包括建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，商標(biāo)質(zhì)押貸款制度，整合和優(yōu)化政府品牌促進(jìn)資源等。四是區(qū)域品牌與原產(chǎn)國(guó)形象建設(shè)，包括制定產(chǎn)業(yè)集群扶持政策，鼓勵(lì)行業(yè)組織和品牌智庫(kù)的建設(shè)和發(fā)展，鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)或組織到境外設(shè)立商務(wù)與法律服務(wù)機(jī)構(gòu)等。另外，政府對(duì)其推出的品牌促進(jìn)政策，還應(yīng)定期評(píng)估，防止“時(shí)過(guò)境遷”的不適應(yīng)，和政策執(zhí)行成本過(guò)高帶來(lái)的對(duì)企業(yè)和社會(huì)的可能傷害。